致零售商:忠誠已死,會員永生
作者:DongBaiNetwork    2018-03-20 16:48:07    來源:零售威觀察 • 消費• 36Kr    瀏覽量:405
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新零售時代,別拿“消費者忠誠度”自欺欺人了!


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別讓“忠誠度騙了你”


文/王子威


在任何一本關於營銷、零售方麵的書中,你都會看到,“要提升消費者忠誠度”,“維護一個老客戶的成本比開發一個新客戶的成本低得多、效率高得多”,諸如此類的觀點。


不過,我倒是很建議你看一下後台數據,看看你手裏各個等級的會員到底給你貢獻了多少——同時,你又為了他們,砸了多少錢。


別讓“忠誠度”騙了你


國外很多機構和學者都對會員卡體係進行過研究:


2012年,Edgell Knowledge Netword對60個零售商進行調查發現,那些有某零售商會員卡的消費者其實並沒有顯著地對這個零售商忠誠,甚至這個調查顯示,81%的消費者甚至不知道他們的會員卡最後讓他們得到什麽、如何去兌換積分。而且,美國一個家庭平均有超過18張會員卡。


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在中國,其實不用看數據,就想一想,10年前,在2G網絡時代,自己的錢包裏有多少張會員卡?有多少次消費是因為積分快到期了,才跑去零售商那裏去換禮品?甚至,零售商為了幫助消費者“心照不宣地”維持其會員等級,突然來個10倍積分大促銷?


於是,中國零售商和美國零售商都做了意見相同的事兒,就是為了保留這些最沒有未來交易可能的”忠誠用戶“花了最多的錢,但是結果,最多是被薅了羊毛。


想當會員,請先付費


對,為了忠誠客戶而花錢,這個邏輯沒錯,但是你不可能通過花錢就讓客戶對你忠誠。


所以,當傳統路子有問題的時候,不如嚐試反過來想,能不能讓客戶為你花錢,還心甘情願的依附於你?比如說,讓用戶為他們喜歡的、願意忠誠於的零售商付費。


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這個領域搞得不錯的當屬亞馬遜:


亞馬遜目前有超過9000萬付費會員,這群付費會員購買能力比非付費會員大概多一倍。而且有趣的是,數據顯示,82%年收入超過11萬美元的美國家庭都是亞馬遜會員;CIRP數據顯示,30天會員試用結束後,73%的用戶會成為年費會員(99美元/年),91%的首年會員會續費第二年,96%的會員會續費第三年——簡單的說,用戶成了付費會員後,就掉亞馬遜坑裏了。


從表麵看,原因很簡單,因為亞馬遜會員體係並不是個傳統的X倍積分卡,而是一個覆蓋價值、服務和內容的生態體係。


一方麵,隻需99美元,就可以2日內免費送達,且無最低消費金額——這是中美電商領域共同的消費者痛點。另一方麵,還有雲存儲、特賣、音樂、原創視頻(劇集)等,這也成為亞馬遜的一條護城河。


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這類會員體係可不止亞馬遜一家:


美妝品牌絲芙蘭(Sephora)有一項名為Flash的會員體係,年費10美元,會員可以獲得免費2日送達,且無最低消費限製;電子遊戲零售商Gamestop也提供兩種年費會員,Power Up Pro(年費14.99美元)和Elite會員(年費29.99美元),會員可以享受到精選禮物、折扣和一些特權。


付費會員的本質是“愛”


其實,亞馬遜、絲芙蘭、Gamestop等零售商很明白的是,忠誠和愛是兩回事:忠誠是說,零售商費盡心機把一張會員卡塞到顧客錢包裏,而“愛”是在顧客心中有一個隻屬於你的位置。


此時,付費會員體係的意義就有了,隻要能讓用戶掏一點錢,其實就成為顧客心中“獨一無二”的那個東西,而且顧客付費、零售商提供額外服務,這本身也是童叟無欺的互惠,是相當符合人性的。


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▲有些人並不忠誠於你,他們隻是忠誠於自己對於你的需要。一旦他們的需求變了,他們的忠誠也會變。


付費會員體係還有個好處,就是用戶希望能把會員費賺回來,而零售商本身也會提供很多優惠、服務,雙方就進入了一個“看破而不說破”的“合謀”,最終顧客高高興興的買了更多的東西,而零售商也提升了收入——來自會員費的收入和來自更多商品銷售的收入,這可比傳統免費會員卡“可能為零售商帶來長遠、潛在的收入”要現實的多了。


國外很多調查研究都顯示,其實消費者願意參加這種付費的會員體係:Loyalty One的調查顯示,62%的消費者願意加入一個付費會員體係,隻要他們喜歡的零售商提供該體係。而在80、90後一代中,該比例更可怕:18-24歲的受訪者中有75%表達這一意願,25-34歲受訪者中有77%!


此外,當一個顧客成為付費會員後,他們是更願意和零售商分享自己的個人信息——如果不相信這個零售商,他根本不會考慮付費成為會員的。而且付費後的“薅羊毛心理”也會讓消費者願意更多到訪你的店鋪、網站、App,在一定程度上甚至形成了“自生流量”,而且還是完全免費的!


如此說來,看起來倒是零售商自己束縛了自己,沒敢“冒天下之大不韙”要求消費者為成為自己的會員而支付會員費用。


《零售威觀察》以全球視角,關注於零售、流通及相關行業的發展和變化,為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平台創始人王子威,獨立新零售分析。

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