注意,品牌的多維平行世界出現了
作者:admin001    2018-02-26 19:38:16    來源:沈帥波    瀏覽量:458
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品牌戰是一場更重視戰略的戰爭,而不是一次戰役。


編者按:本文來自進擊波(微信公號 ID:jinbubo),作者:沈帥波,36氪經授權發布。


品牌的戰爭,是永遠沒有片刻停歇的,如果出現了片刻的寧靜,那麽一定是對手準備放冷槍了,或是對手擺了一出空城計。


猶記得2009年,李寧達到巔峰,時任總裁說了一句:中國市場的戰爭暫時告一段落。應聲之下,掉頭而下,到現在還沒緩過勁。


品牌戰是一場更重視戰略的戰爭,而不是一次戰役。強勢品牌需要有戰略縱深,多層次多維度推進。二線品牌要學會田忌賽馬,合縱連橫。要學會敵進我退,敵退我擾的拉鋸戰。弱勢初創品牌就先學學土匪怎麽占山為王吧。


但是無論是誰,現在變天了。全新的前線陣地已經出現,但是這個陣地是非常詭異的:多維平行世界出現了。


這個多維度的世界是怎麽出現的?


一 四十年前中國大多數人沒有讀過大學,經過四十年的發展,高學曆人群和非高學曆人群形成了巨大的隔閡,包括但不限於:認知/思維/審美/喜好/購買能力/圈層。


二 我國幅員遼闊,一個多層次的市場已經展現。注意:低線市場不等於窮,甚至很有購買力。高線市場不等於發達,甚至很拮據。


三 年齡差,代際差。中國各年齡段都形成了一群極具消費能力的人群。每一代都有自己的愛好和攀比圈子。無論是美國闊太太村/中國老年旅遊團/青年發燒友等等。


在這個全新的邏輯裏,商品本身到底是什麽不重要,成本到底占多少比例不重要,怎麽讓人心動很重要,怎麽滿足情緒訴求很重要,怎麽滿足身份認同很重要。


在A世界裏的垃圾,就是B世界裏的黃金。反之亦然。


在A世界裏的區隔檔次的產品,在B世界裏可能沒有聽說過。反之亦然。


在A世界裏習以為常的消費習慣,在B世界裏就是浪費。反之亦然。


接下來成版人视频APP推荐看幾組看似毫無關聯的數字:


1 根據亞馬遜Kindle閱讀器的大數據分析中國地區摯愛閱讀的城市大多為二三線城市,2016年TOP3是包頭、淮安、金華,2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個數據讓很多人感到非常意外,沒有一個一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識都將被打破。


2 從社會消費品零售總額增速看,2017年鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速——2017年鄉村消費品增速反彈至11.8%,但城鎮消費品增速下滑至10.0%


3 2017年12月數字閱讀付費市三線和四線城市的付費比例均高於整體比例。而一線二線低於整體比例。


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4 來看一組更紮心的數據:由萬科提供。二線城市改善型換房大麵積需求呈壓倒性比例,尤其是2017年。這一輪資產膨脹後,中產的分水嶺已經出現。


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5  2017年如下的消費類股票飛漲。尤其是貴州茅台。飛天茅台在狗年到來之際,又漲了200元一瓶,依然難當脫銷之勢。為什麽?對應的是資產膨脹的獲利者的消費兌現。他們的酒桌上多了更多的茅台,現在估計在坐高達一萬元票價的飛機從三亞回到全國各地。得益於改善型住房需求,電器的消費亦非常強勁,體現為白色家電股票齊飛。


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數據上顯示低線城市迅速成長,但是如果深入其中,你會發現,數據的迷惑性。我做過一係列調研,得出一些結論:1 早年經商的除不遭遇重大變故,基本穩居當地中上層。2 公務員早年灰色收入很多,穩居當地中上層,現在反腐之後消費力大幅度下降。3 普通家庭依舊很普通,根本不具有大宗消費能力,改革開放四十年紅利基本沒有吃到。4 普通家庭的普通年輕人,求穩沒想法的那批,收入超級低,舉例:浙江雖然是全國最富裕的省份,但很多地方留在本地的普通青年隻賺2-3千,全部拿來消費也沒有幾個錢吧。即使當地的房價比較好的還是一萬元,那也要工作半年不吃不喝買一平方。


對應的是,所有人必須明白:


一招吃遍天下的時代已經徹底結束,任何一個地區都會劃分出多個維度。


各維度市場需要不同的營銷策略/產品/價格策略。


意想不到的事情會越來越多的,用Open的態度去接受一切變化。


能給你錢的市場就是你的一線市場,不要有任何的原始偏見。


歐美式的營銷打法,確實能夠影響很多人,但不是全部,不要迷信之。


宏觀觀點闡述完了,成视频人app黄下载來看幾個案例。


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提問:這是哪?


乍一看以為是納粹複辟了。。


回答:其實海瀾之家總部。這旗幟太像了。


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成版人视频app破解版黄來看下海瀾之家的核心數據:全國門店:5491家。營業收入:92.5億。毛利潤40.1%。順便看下:雅戈爾/九牧王/紅豆股份這幾家的數據。


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海瀾之家的核心模式是什麽?看圖


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看懂了不?一層壓供應商,規模優勢使得其獲得議價權,隻付30%,剩下的賣掉了再說,一頭收加盟費,同時由海瀾之家統一管理保持統一性。


本質上,這是為中國廣大土地量身定製的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口,一頭有無窮的男性要買衣服。不要提什麽法國時裝,世界潮流。中國有的是男人買海瀾之家土土的衣服,中國還有幾億男性穿滌綸襪呢。


當一線中產討論ZARA,優衣庫,時尚達人討論BURBERRY,CHANNEL的時候,海瀾之家,勁霸男裝,九牧王一個個都賺得盆滿缽滿的。


平行世界啊,就是這樣的。


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華萊士,你聽說過嗎?不是打籃球的那個。


華萊士起初隻是福州的一個小餐館,從2001年至今,已經滾雪球般地發展成了一家全國連鎖企業,在96個城市擁有3,000家分店,並躋身亞洲最大的快餐連鎖企業之列。根據市場研究機構Ibis World今年1月出具的一份報告,華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴張,堪比麥當勞和中國國內連鎖餐飲同行德克士。


這段話你知道我是從哪裏找到的嗎?福布斯中文網。


這個牌子現在都逆襲到一線城市了。當大家討論麥當勞,肯德基為什麽要出售中國大陸經營權時,華萊士已經開到他們隔壁了。


雖然從審美和口味上來說,我都覺得一般般,但是經不住人家的成功。


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戴森Dyson,小家電屆的APPLE,一個吹風機賣三千,一個吸塵器賣五千。


2016年戴森Dyson全球營業額增長45%,達25億英鎊;在中國市場營收增長244%。銷售額達到57億人民幣。


因為2017年的數據目前尚未公開,所以無從得知。但是基本可以預測是保持之前的高速增長的。這意味著消費的再一次分化。被取悅消費者是不會考慮物理成本的。


但另一方麵,是OPPO,VIVO在縣級城市的攻城略地,作為蘋果最佳的替代品而出現。


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小米一開始是靠線上起家的,但是不得不在戰略模型中補充了小米之家來應對線下和地方上的渠道缺失。


安德瑪強調消滅棉。但是全棉時代強調一定要用棉,都活得不錯。


朋友補充了一些本地很火,但是一線城市沒有聽說過的品牌:來思爾 西南地區乳業;卡旺卡奶茶,一年流水幾個億,一線市場的店全部虧損,三四線非常賺錢;阿依蓮女裝,請的還是大S代言;這裏不說類似於:雷碧,康帥傅這樣的山寨品牌了。仔細想想,真的很有意思。


這個世界從不是如你所想的,他是高度複雜的。


你永遠不能下定義,因為你永遠看不到全部。


最後再次強調:


一招吃遍天下的時代已經徹底結束,任何一個地區都會劃分出多個維度。


各維度市場需要不同的營銷策略/產品/價格策略。


意想不到的事情會越來越多的,用Open的態度去接受一切變化。


能給你錢的市場就是你的一線市場,不要有任何的原始偏見。


歐美式的營銷打法,確實能夠影響很多人,但不是全部,不要迷信之。


假期結束了,祝願大家新的一年裏,心想事成。


對了,我開了一個知識星球的付費社群。叫做波波的財富星球。


這裏分享啥呢?分享我所認知的和財富相關的要點。


暫定99一年,99買不了吃虧,99買不了上當。


之後每滿100人,就加一次價。

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