支付寶「集五福」背後的“小心機”
作者:admin001    2018-02-07 12:11:22    來源:36Kr·運營研究社·雷雷    瀏覽量:433
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這次“集五福”真的像網友們吐槽得那麽膚淺嗎?


編者按:本文首發微信公眾號“運營研究社”(ID:U_quan),作者: 雷雷。


支付寶又雙叒叕推出了“集五福”活動,這次它毫無創意的玩法遭到了網友們的無情嘲諷——江郎才盡、偷懶、又想耍猴……


但是,這次“集五福”真的像網友們吐槽得那麽膚淺嗎?本文將揭開這次活動的表麵,讓你看懂支付寶今年打的小心機。


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就在昨天,支付寶官方微信公布了今年集五福的規則,活動時間從 2 月 6 日零點開始到 2 月 15 日零點截止,除夕晚上 22 點 18 分開獎。5 億元人民幣隨機分配給集齊五福的用戶,金額從 1.08 元到 666 元不等。


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轉眼間,支付寶的集五福活動已經進入了第三個年頭。


2016 年,支付寶集五福活動首次推出,集齊五張福卡就可平分 2 億元。最終,中獎的 79 萬人平分了 2.15 億現金,每人獲得 271.66 元。由於中獎人數過少,網友們罵聲一片。


2017 年,支付寶降低獲得“敬業福”的標準,紅包也從“平分”變成了“隨機”。最終,中獎人數從 2016 年的 79 萬人 增加到了 1.68 億人,平均下來一個人分得不到 1.2 元。這回,由於中獎金額過少,支付寶又被罵得狗血噴頭。


今年的集五福活動,支付寶學聰明了,一方麵把獎金從 2 億增加到了 5 億,另一方麵將分別在 2 月 8 日和 2 月 11 日重點推出兩個集福的新渠道——小遊戲“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”。


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螞蟻莊園集福


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螞蟻森林集福


之前赤裸裸的金錢誘惑,今年披上了遊戲的朦朧麵紗,在集福玩法的變遷背後,是支付寶運營團隊怎樣的考慮呢?


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首先,成版人性直播免费版來看一下這兩款遊戲長啥樣。


1)螞蟻莊園


螞蟻莊園是一個養雞場,裏麵有一隻你的小雞崽兒。這隻小雞每天隻幹兩件事——吃飼料,喊餓。


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吃飽了以後,它會下一隻印著愛心的雞蛋。


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這麽簡單的遊戲,有什麽好玩的?


首先,這隻小雞看起來萌萌的,你忍不住要照顧它(請參考旅行的青蛙)。不過更重要的是,攢夠 5 枚愛心雞蛋以後,就可以進行一次公益捐贈。所以,你不僅是在玩遊戲,還是在做慈善啊。


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那麽,就隻剩下一個問題了——喂雞飼料從哪兒來?點擊「領飼料」按鈕,完成規定的行為就可以了。(敲黑板,這個設定非常重要)


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這款遊戲還設定了與好友互動的功能,比如,可以和朋友排行,看誰捐得最多。


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另一個和好友互動的方式是,誰家的雞沒吃飽,就會跑到好友家去偷吃飼料。


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2)螞蟻森林


螞蟻森林是一個種樹小遊戲,在遊戲裏完成規定的行為(敲黑板,又有規定行為),可以獲得綠色能量。


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攢夠一定的綠色能量,就可以把遊戲裏的小樹變成荒漠裏真正的大樹。


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和螞蟻莊園一樣,也有很多和好友互動的方式。


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總結一下,“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”的兩大共同點:


① 需要完成規定的行為;


②可以和好友互動。


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阿裏是做運營最強的公司,他們的每一次發紅包的背後都有非常強的運營價值體係規劃,而不僅是非常簡單取悅/迎合用戶那麽表麵。


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螞蟻森林在 2017 年紅包大戰過後的一個月時間裏,用戶數破億,並仍然保持著增長。種樹和養雞的成長體係提供了足夠的用戶粘性,原本的支付工具的弱關係變成了養成類遊戲的強關係,因此支付寶也收獲了自己長久以來求而不得的 DAU 和 MAU,以及提升了支付寶在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費、網絡購票、綠色辦公、公交車、綠色包裹等關鍵有效行為的觸發量,螞蟻森林等放置類遊戲一定程度上成為了支付寶提升用戶活躍度和忠誠度的有效工具。 


移動互聯網人口紅利消失,新用戶增長困難,互聯網企業集體把目光放到了用戶留存和忠誠度的培養,過去用簡單的文字就能完成的引導(比如下圖中百度百科的用戶成長引導),現在則需要用遊戲化的方式進行包裝。


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隨著《旅行的青蛙》刷屏朋友圈,支付寶力推螞蟻森林和螞蟻莊園,可以預見在 18 年有不少大流量產品會陸續上線養成放置類遊戲,在場景化中完成用戶生命周期裏的新用戶引導和用戶活躍度提升的運營目的。


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